RSC, consum responsable i comunicació

El darrer informe de Forética sobre l’estat de la Responsabilitat Social Empresarial (RSE) a Espanya (també anomenada Responsabilitat Social Corporativa) assegura que la figura del “consumidor conscient” ha anat emergent durant els darrers anys.

Les qualitats tècniques del producte i el preu segueixen sent importants, però altres factors s’estan imposant també en la decisió de compra. Criteris ètics, ambientals i socials estan guanyant terreny. És el que se’n diu consum responsable i, segons Forética, s’acabarà de consolidar en un futur proper.

Ens trobem, per tant, davant un canvi de paradigma que implica un canvi en les polítiques de les empreses i les organitzacions i, sobretot, un nou repte comunicatiu.

 

Ser socialment responsable és rentable

Algunes de les dades que conté l’informe i que val la pena destacar:

  • Un 30% dels ciutadans estan familiaritzats amb el concepte de responsabilitat social i practiquen el consum responsable
  • Un 45% ha deixat de comprar algun producte com a càstig o boicot a una empresa per les seves males pràctiques
  • Un 50% ha comprat alguna vegada o amb freqüència algun producte pel bon comportament de l’empresa
  • Un 60% dels consumidors diuen que sempre escollirien el producte més responsable, encara que fos una mica més car (tot i que un 15’5% sempre escolliria el més econòmic)

Segons aquestes dades, per tant, la responsabilitat social ja no és només una qüestió de reputació sinó també de quota de mercat, o dit d’una altra manera, cada vegada més la reputació afecta al compte de pèrdues i guanys. De fet, Forética afirma que “la RSE serà un dels principals atributs de diferenciació de marca en els propers anys” i que “pot incrementar exponencialment el valor de marca i expandir els marges comercials”.

 

La importància del comportament responsable de les empreses, segons els consumidors ha anat guanyant terreny a les qüestions de mercat com el preu.

La importància del comportament responsable de les empreses ha anat guanyant terreny a les qüestions de mercat, com ara el preu.

Com s’informa el consumidor responsable?

La pregunta que ens hauríem de fer els que ens dediquem a la comunicació és com podem transmetre les polítiques de responsabilitat de l’organització per la qual treballem per tal que la ciutadania les conegui.

Segons l’informe de Forética, la principal font d’informació és el propi producte a través de la informació que contenen els envasos i manuals, de manera que el packaging és un element important de diferenciació i una bona via de comunicar no només les qualitats tècniques del producte, sinó també les seves qualitats ètiques.

També val la pena conèixer que, en general, segueixen sent predominants les estratègies Push. És a dir, que el consumidor s’informa més pels missatges que li arriben per part de la marca (la marca empeny, Push) que no pas per la cerca proactiva d’informació (Pull).

Quan el consumidor vol informar-se activament sobre la responsabilitat de les marques, l’opinió d’amics i familiars juga un paper important i també l’ús de les xarxes socials, les associacions de consumidors i les ONGs.

 

Les estratègies Push són més efectives que les estratègies Pull.

Les estratègies Push són més efectives que les estratègies Pull.

D’altra banda, la majoria dels consumidors (un 57%) asseguren que quan busquen informació sobre les polítiques de RSC els és díficil trobar-la i entendre-la. Per tant, en aquest sentit, hi ha feina per fer encara. Les directives i normatives recentment aprovades sobre transparència de la informació, poden suposar un bon impuls en aquest sentit.

Més de la meitat dels consumidors asseguren que és díficl trobar i entendre la informació sobre RSE de les empreses

Més de la meitat dels consumidors asseguren que és díficl trobar i entendre la informació sobre RSE de les empreses

 

Problema de credibilitat

L’informe parla de les diferents barreres que hi ha per tal que el consum responsable s’acabi de consolidar. Algunes d’elles tenen a veure amb qüestions econòmiques o amb la fidelitat a certes marques, però d’altres tenen un component clarament comunicatiu.

D’una banda, el fenòmen de la informació asimètrica, és a dir, la diferència que hi ha entre el volum d’informació que té el consumidor (en general té poca informació i, a més, no té perquè ser expert en tècniques de producció o en gestió empresarial) i la informació que té l’empresa (que coneix tots els aspectes i impactes socials i ambientals dels seus productes des de l’inici de la cadena de valor fins que arriba al consumidor).

De l’altra, la manca de credibilitat que actualment tenen les empreses: un 60% de la ciutadania considera que la informació presentada per les empreses és poc o gens creïble.

Queda clar, per tant, que l’empresa no només ha de buscar maneres de difondre les seves polítiques de RSC i de fer-les fàcilment accessibles i comprensibles, sinó que necessita també aliats i ambaixadors de la marca que l’ajudin a validar la informació. Les ONG i entitats socials poden ser un bon aliat en aquest sentit, cosa que pot representar també per elles una oportunitat d’establir vincles més forts amb les seves empreses col·laboradores.

Un altre recurs que tindrà un paper important seran les noves eines i aplicacions que permetin a les marques facilitar informació de sostenibilitat; i que, alhora, permetin als consumidors comparar entre diferents productes per acabar escollint-ne un. Aquestes aplicacions es podran basar en tècniques de Bigdata i la monitorització d’aspectes rellevants com ara les emissions de CO2, però també en el fet que els ciutadans puguin compartir informació i recomanacions entre ells.

 

Quina serà la tendència?

L’informe reconeix que “l’actitud favorable a la RSE és superior en perfils de major nivell d’ingressos i amb major capacitat de despesa” i pronostica que, a la llarga, una implicació en polítiques de RSE de les marques aspiracionals acabarà atraient les marques de gran consum.

En definitiva, consum responsable i responsabilitat social de les empreses aniran lligats de la mà. Tant important serà que les empreses incorporin aspectes de sostenibilitat i responsabilitat com que els ciutadans incorporin l’impacte social i ambiental en les preferències i criteris de compra.

La qüestió és: com es trobaran uns i altres, sobretot tenint en compte la poca reputació i credibilitat que tenen les empreses?

La comunicació, com en moltes altres coses, pot ser la resposta.

Anuncis

Com fer una bona comunicació 360º?

En l’últim post parlava de què és la comunicació 360º.  L’objectiu d’aquest post és donar algunes pistes sobre com aconseguir dur a terme aquest tipus de comunicació.

Des de la meva experiència, diria que hi ha dos requisits bàsics i alguns processos necessaris.

Els requisits:

El primer és tenir una visió àmplia de l’organització, obrir el camp de mira i pensar més enllà dels àmbits estrictament lligats amb la comunicació. Per fer-ho cal un punt de valentia i, sobretot, molta implicació.

El segon és tenir la complicitat de la direcció de l’organització. Una estratègia de comunicació 360º implica necessàriament pensar la comunicació des d’una òptica estratègica i directiva i no merament com un instrument per donar a conèixer allò que ja està decidit.

Els processos:

Partint que la visió, la implicació i la complicitat hi són, com aplicar aquest enfoc 360º? Òbviament els mètodes poden ser molts i molt variats, però jo diria que hi ha alguns processos que són indispensables:

  • ANÀLISI. D’entrada cal una anàlisi de la situació de l’organització. Però no només en relació a la seva comunicació sinó de l’organització en la seva globalitat, i també de la competència i el sector en general.
  • DIAGNÒSTIC. A partir d’aquesta anàlisi es podrà determinar quins són els punts forts i febles de l’organització i, sobretot, quins són els reptes i quines són les oportunitats.
  • OBJECTIUS. A través del diagnòstic es podran definir uns objectius concrets, uns eixos a partir dels quals treballar. En aquest punt del procés és important recordar que cal tenir una visió àmplia de l’organització, ja que podria ser que els objectius no siguin estrictament de comunicació. No obstant, això no significa que des de la comunicació no es pugui treballar per aconseguir aquests objectius generals, al contrari. De fet, aquesta és la clau d’una bona comunicació estratègica.
  • ACCIONS. Definir accions, sistemes o processos que ajudin a l’organització a ser qui vol ser i a anar on vol anar és clau per arribar-hi. En aquest cas estem definint accions de comunicació per molt que, recordem-ho, l’objectiu potser no sigui estríctament de l’àmbit comunicatiu.
  • AVALUACIÓ. Cal preveure, ja d’entrada, com mesurarem l’impacte i l’efectivitat de les accions. I, el més important, no n’hi ha prou en haver definit indicadors, cal fer el seguiment per avaluar-los i, d’aquesta manera, poder prioritzar aquelles estratègies amb millors resultats i incorporar possibles millores.

 

Per tot plegat és necessari ser creatiu i disciplinat a la vegada i, sobretot, aplicar una òptica molt global i transversal a la feina, veient quines són les aportacions que es poden fer des de l’àmbit comunicatiu que contribueixin a la globalitat de l’organització.

Heu tingut bones experiències en aquest sentit? Coneixeu algun bon exemple de Comunicació 360º?

Què és la comunicació 360º?

És possible dur a terme una estratègia de marketing i comunicació basada en la qualitat i el concepte premium i, alhora, tenir un equip comercial que basi la seva estratègia de venda en el preu?

És possible comunicar externament que l’organització és socialment responsable i que participa en programes de promoció dels drets socials i, alhora, tenir una política laboral restrictiva i ancorada en el passat, que no contempli la conciliació laboral, la motivació dels equips, ni la participació o la formació de la plantilla?

La resposta és sí, és possible. I no només és possible sinó que, a més, es dóna. Ara bé, escenaris com aquests són els millors? Aquí, la resposta és no.

Difícilment una organització que té aquest tipus de contradiccions podrà avançar amb pas ferm cap a l’assoliment dels seus objectius. A més, i encara pitjor, aquestes contradiccions podrien acabar aflorant i minvar la seva reputació.

Així doncs, com es pot evitar? Un bon antídot és l’anomenada Comunicació 360º, una comunicació que és:

  • ESTRATÈGICA.
    Es defineix tenint en compte la globalitat de l’organització i va alineada amb els seus objectius generals.
  • INTEGRAL.
    Mira l’organització com un sistema canviant, viu i dinàmic i afecta a tots els departaments, no només al de comunicació.
  • HOLÍSTICA.
    Té en compte i inclou tots els públics – els interns i els externs- perquè el tot és més que la suma de les parts. Internament, enforteix la identitat corporativa, externament enforteix la imatge i la reputació de marca.
  • TRANSVERSAL.
    Afecta a totes les accions i canals de comunicació.
  • COHERENT.
    Coordina i dóna sentit a tota l’estratègia comunicativa de l’organització.
  • DINÀMICA.
    Contempla la comunicació com un diàleg constant de l’organització amb els seus públics i, per tant, s’ha de redefinir periòdicament en funció dels ímputs i respostes que rep.

 

La comunicació 360º és global i s'anirà imposant cada vegada més.

La comunicació 360º és global i s’anirà imposant cada vegada més.

L’objectiu últim de la Comunicació 360º és reforçar l’organització i impulsar-la per tal que assoleixi els objectius corporatius.

En principi, en un món tan globalitzat, on l’accés a la informació és molt alt i on les fronteres del que és públic i el que és privat es van diluint, aquest tipus de comunicació s’hauria d’anar imposant cada vegada més si les organitzacions volen ser fortes i tenir un paper rellevant en la societat.

Hi esteu d’acord? Creieu que és prou habitual?

Com evitar la memòria-polvoró (II)

En el post anterior parlava del concepte memòria-polvoró, dels avantatges de fer memòries reduïdes i ja anunciava que donaria algunes claus concretes per aconseguir-ho. Aquí les teniu:

  • 1. LA CLAU ESTÀ EN LA TRIA

Segur que l’organtizació fa moltes coses i que n’hi ha moltes que es fan cada any.

Tot el que fem és important, però cal destinar tantes pàgines a aspectes que es repeteixen d’una memòria a l’altra?

La clau està en la tria, en escollir exactament què volem explicar i quin espai destinem a cada cosa.

Les activitats que es repeteixen cada any no cal explicar-les amb tot detall

Les activitats que es repeteixen cada any no cal explicar-les amb tot detall

  • 2. LA MIDA IMPORTA, PERÒ L’ORDRE TAMBÉ

Sovint caiem en memòries eternes perquè seguim cada any la mateixa manera d’ordenar els conceptes.

Que internament diferenciem entre dos tipus d’activitats o dos tipus de projectes o dues línies d’actuació no significa que necessàriament haguem de presentar així la informació.

No té més sentit crear un apartat de “novetats” que reculli allò més destacable de l’any, sigui quina sigui la seva tipologia? Això ens permetrà ser més exhaustius en aquesta part i explicar amb menys detall la resta d’activitats, projectes o actuacions que fem cada any des de fa una pila d’anys.

Destinar un espai a les novetats ajuda a focalitzar en allò més remarcable

Destinar un espai a les novetats ajuda a focalitzar en allò més remarcable

  • 3. L’ÚS D’INFOGRAFIES

Una imatge val més que mil paraules i una infografia també. De fet, segons com, i en aquest cas, encara més.

Les infografies són interessants per dos aspectes. El primer és que ens ajuden a reduir espai, podem dir el mateix ocupant molt menys que si haguéssim de fer-ho amb text. El segon és que fan la memòria més visual i atractiva i, per tant, menys polvoró.

Les infografies ajuden a reduir espai i a presentar la informació de manera més atractiva

Les infografies ajuden a reduir espai i a presentar la informació de manera més atractiva

  • 4. CAL QUE RESPIRI

Perquè una memòria sigui atractiva i fàcil de digerir no només és important que sigui curta, que tingui informació rellevant i que tingui imatges. També cal que respiri. És preferible allargar una o dues pàgines i posar la informació més espaiada.

Textos esponjats, en lletra clara i llegible, sense paraules supèrflues són imprescindibles. Elements destacats com requadres, titolets i l’ús de negretes o de diferents colors són de gran ajuda també.

La combinació d'infografies, destacats i negretes ajuden a fer la pàgina més atractiva

La combinació d’infografies, destacats i negretes ajuden a fer la pàgina més atractiva

  • 5. REVISAR, REPENSAR, RETALLAR

Fer la memòria no és feina fàcil ni ràpida: cal mirar-la i remirar-la moltes vegades.

Cal deixar reposar la memòria i tornar-nos-la a mirar amb una mirada refrescada fent-nos algunes preguntes com:

  • Es pot expressar millor aquesta idea?
  • S’entén això?
  • És realment necessària aquesta dada?

És important no caure en les trampes de:

  • “ara ja està fet, ho deixo així, ja és tard per canviar-ho”
  • “és igual, no es notarà”

Si cal afegir un element nou ens hem de plantejar immediatament quin altre element s’elimina.

És important donar a llegir la memòria a altres persones. I, sobretot, fins i tot quan ja l’hagis donat per definitiva, cal tornar a fer l’última (i enèsima) lectura per esmenar possibles errors.

Hi estàs d’acord? Trobes a faltar alguna cosa? Tens algun exemple de memòria anual que creguis interessant compartir? Explica-ho en els comentaris!

(Totes les imatges d’exemple són extretes de la memòria 2012-13 dels Lluïsos de Gràcia)

 

Com evitar la memòria-polvoró (I)

La memòria d’una organització, així, tal qual, costa d’empassar.

És com un polvoró. Se suposa que t’hauria d’agradar perquè és típic, tradicional i només passa un cop a l’any, però en canvi, t’ofega una mica. T’ofega encara que tinguis sort i no t’agafi tos amb el polvoró a la boca…

La memòria costa d’empassar fins i tot internament, per què negar-ho? És temut aquell moment en què algú de l’equip deixa caure un “hem de començar a pensar en la memòria”.

I és que la memòria, com els polvorons, és la traca final, una traca final que no ve mai sola. En aquest cas, però, no culmina l’escudella, la carn d’olla, el rostit, les neules i els torrons; sinó que s’afegeix al menú de cada dia: actualitzacions de la web i les xarxes socials, enviament de butlletins, notes de premsa, campanyes de promoció i, potser, fins i tot la revista (si encara hi ha revista, que aquest és un altre tema).

Els que ens dediquem a la comunicació sabem que la memòria és un element important. És el document que recull l’essència de l’entitat, el que visibilitza la feina feta. Però també sabem que molt sovint externament no hi ha qui s’ho empassi.

Aquells documents de 30 i pico pàgines (amb sort) en què la gran majoria són repetides d’un any a l’altre no atrauen ni inciten a la lectura. A més, en els últims anys, per allò de reduir costos, hem passat de memòries a tot color a memòries a dues tintes, cosa que encara les fa més monòtones.

Llavors, per què seguir fent la memòria de sempre?

Els últims dos anys, des dels Lluïsos de Gràcia amb l’ajuda de l’estudi de disseny gràfic Verd Disseny, hem apostat per fer una memòria molt reduïda.

Hem passat de la memòria 2010-11, de 44 pàgines, a la memòria 2011-12 que era en format de gran quadríptic i a l’última, la memòria 2012-13, que és en format de gran tríptic (si, només té 6 pàgines!).

La memòria 2012-13 dels Lluïsos de Gràcia és en format de gran tríptic

La memòria 2012-13 dels Lluïsos de Gràcia és en format de gran tríptic

Hem comprovat els avantatges de fer memòries reduïdes:

  • Economia de missatges: diem menys però diem el que interessa
  • Estalvi econòmic en el cost de maquetació i en cost d’impressió
  • Permeten fer tirades més llargues i acaba servint com un document de presentació de l’entitat
  • En definitiva, les memòries reduïdes són més útils i digeribles

En el proper post donaré algunes claus concretes per evitar la memòria-polvoró.

Quatre reptes comunicatius del tercer sector

Satisfacció, orgull, celebració i alhora preocupació, consciència i lucidesa davant reptes importants són algunes de les emocions que van ser presents durant la presentació de l’Anuari 2013 del Tercer Sector Social de Catalunya a l’Auditori del Caixa Fòrum.

Satisfacció i orgull d’haver tirat endavant, una vegada més, una recerca rigorosa i ambiciosa sobre l’estat del tercer sector a Catalunya. Celebració perquè fa 10 anys del Llibre Blanc del Tercer Sector Cívicosocial, embrió de l’Anuari, La Taula i L’Observatori. Preocupació perquè amb la crisi econòmica la societat està patint molt i també les entitats socials que han d’atendre cada vegada més gent amb menys recursos. I lucidesa davant dels reptes importants que afronta el sector.

Presentació de l'Anuari 2013 del Tercer Sector Social de Catalunya

Presentació de l’Anuari 2013 del Tercer Sector Social de Catalunya

Més enllà de les xifres, i justament en base a elles, l’Anuari defineix quins són els 10 principals reptes del tercer sector:

  1. Atendre més persones destinatàries amb recursos limitats
  2. Agent actiu de transformació social
  3. Guanyar protagonisme en la prestació de serveis a les persones
  4. Un sector vertebrat amb necessitat de més col·laboració
  5. Desenvolupar el paradigma de confiança en la relació amb l’Administració Pública
  6. La complicitat social necessària: voluntariat i recursos
  7. Potenciar els equips tècnics: gestió de persones, marc laboral i noves competències
  8. Millorar el funcionament de les organitzacions
  9. Visió estratègica i bon govern de les entitats
  10. Visibilitzar l’impacte social i econòmic : medició de resultats i transparència
Anuari 2013 del Tercer Sector Social

Anuari 2013 del Tercer Sector Social

I jo em pregunto, quants d’aquests 10 reptes tenen a veure amb la comunicació? O, dit d’una altra manera, en quins d’aquests 10 reptes una bona política de comunicació hi jugarà un paper clau? Jo diria que, almenys, n’hi ha quatre.

1. La transformació social

El model comunicatiu ja fa anys que s’està transformant. Quines pistes ens dóna per la transformació social que perseguim?

En pocs anys hem passat del monòleg dels mitjans de comunicació tradicionals a la interacció que permetien les primeres webs, més tard a la conversa que afavoria la web 2.0 i, ara, a la col·laboració que es busca a través de les xarxes socials. Però han estat els agents de comunicació els que han afavorit aquesta transformació? O bé ha estat la pròpia ciutadania la que ha anat transformant els models a mida que apareixien nous canals?

Les entitats socials es poden plantejar ser més que un agent de transformació, poden ser també un canal de transformació. La societat es mou i canvia, i ho pot fer a través de les entitats! Vehiculem la participació ciutadana i, sobretot quan la ciutadania vagi per davant, afegim-nos als moviments d’iniciativa popular!

2. La complicitat social

Com podem aconseguir-la si no és explicant-nos? Explicar què fem, explicar per què ho fem, explicar què aportem a les persones i com això contribueix a tota la societat.

Aquí, la tècnica de l’Storytelling és i serà de gran ajuda. No es tracta només de dir, sinó d’explicar. No és una qüestió del que diem sinó de com ho diem. Perquè en comunicació no és tan important el que jo dic com el que tu entens. Tinguem-ho present!

El 46% de les entitats estan a les xarxes socials, segons revela l’Anuari. Aquest és un bon mitjà per guanyar complicitat social! Això si, si efectivament li traiem tot el suc, si conversem, dialoguem i col·laborem.

3. La  visió estratègica

Només un 58% de les entitats diu haver realitzat una reflexió estratègica formal, segons l’Anuari. Això deixa a moltes entitats presoneres del dia a dia i amb poca energia, temps i visió per dedicar-se als elements estratègics, que és el que pot fer créixer i consolidar les organitzacions.

Com posar-hi remei? Els equips de comunicació podem crear consciència entre les juntes de govern i els equips directius de la importància d’aquesta necessitat estratègica. Els professionals de la comunicació hem d’intentar deixar de ser “el/la de comunicació” que seu en aquella taula on cauen els temes un cop ja estan cuinats, per ser estrategues i participar en la presa de decisions des de l’inici perquè, al final, una bona política de comunicació basada en una mentalitat estratègica és clau per la consolidació i el creixement.

4. Visibilitzar l’impacte social i econòmic

Les persones que integren les organitzacions estan convençudes de la seva utilitat, però cal que ho estigui tota la ciutadania.

Només un 56% de les organitzacions fan o han començat a fer algun tipus d’avaluació o mesura de resultats. Així que probablement la contribució de la feina del tercer sector, malgrat els esforços per difondre-la, no deu ser tant coneguda com voldríem.

Una vegada més, els professionals de la comunicació hem de liderar el canvi de paradigma en relació a la difusió dels resultats. No es tracta només de difondre les dades que ens arriben d’algun altre departament o company de l’organització. Es tracta d’intervenir en el procés de definició de les dades a recollir per després poder-les difondre. Dit d’una altra manera, quan sigui el moment ja pensarem quina és la millor manera de difondre les dades, però primer cal que pensem quines dades volem difondre.

Evolució del Tercer Sector Social, segons l'Anuari 2013

Evolució del Tercer Sector Social, segons l’Anuari 2013

En definitiva, es tracta, com deia el director de l’Observatori del Tercer Sector, Pau Vidal, durant la presentació de l’Anuari 2013, d’evitar que la crisi es converteixi en una oportunitat perduda i respondre al canvi d’època en què estem per tal de construir unes organitzacions del segle XXI socialment i econòmicament viables.

Creus que la comunicació pot jugar un paper clau en aquest sentit? Creus que pot ajudar en algun altre dels 10 reptes marcats per l’Anuari?

Pots consultar el Document de síntesi de l’Anuari 2013