RSC, consum responsable i comunicació

El darrer informe de Forética sobre l’estat de la Responsabilitat Social Empresarial (RSE) a Espanya (també anomenada Responsabilitat Social Corporativa) assegura que la figura del “consumidor conscient” ha anat emergent durant els darrers anys.

Les qualitats tècniques del producte i el preu segueixen sent importants, però altres factors s’estan imposant també en la decisió de compra. Criteris ètics, ambientals i socials estan guanyant terreny. És el que se’n diu consum responsable i, segons Forética, s’acabarà de consolidar en un futur proper.

Ens trobem, per tant, davant un canvi de paradigma que implica un canvi en les polítiques de les empreses i les organitzacions i, sobretot, un nou repte comunicatiu.

 

Ser socialment responsable és rentable

Algunes de les dades que conté l’informe i que val la pena destacar:

  • Un 30% dels ciutadans estan familiaritzats amb el concepte de responsabilitat social i practiquen el consum responsable
  • Un 45% ha deixat de comprar algun producte com a càstig o boicot a una empresa per les seves males pràctiques
  • Un 50% ha comprat alguna vegada o amb freqüència algun producte pel bon comportament de l’empresa
  • Un 60% dels consumidors diuen que sempre escollirien el producte més responsable, encara que fos una mica més car (tot i que un 15’5% sempre escolliria el més econòmic)

Segons aquestes dades, per tant, la responsabilitat social ja no és només una qüestió de reputació sinó també de quota de mercat, o dit d’una altra manera, cada vegada més la reputació afecta al compte de pèrdues i guanys. De fet, Forética afirma que “la RSE serà un dels principals atributs de diferenciació de marca en els propers anys” i que “pot incrementar exponencialment el valor de marca i expandir els marges comercials”.

 

La importància del comportament responsable de les empreses, segons els consumidors ha anat guanyant terreny a les qüestions de mercat com el preu.

La importància del comportament responsable de les empreses ha anat guanyant terreny a les qüestions de mercat, com ara el preu.

Com s’informa el consumidor responsable?

La pregunta que ens hauríem de fer els que ens dediquem a la comunicació és com podem transmetre les polítiques de responsabilitat de l’organització per la qual treballem per tal que la ciutadania les conegui.

Segons l’informe de Forética, la principal font d’informació és el propi producte a través de la informació que contenen els envasos i manuals, de manera que el packaging és un element important de diferenciació i una bona via de comunicar no només les qualitats tècniques del producte, sinó també les seves qualitats ètiques.

També val la pena conèixer que, en general, segueixen sent predominants les estratègies Push. És a dir, que el consumidor s’informa més pels missatges que li arriben per part de la marca (la marca empeny, Push) que no pas per la cerca proactiva d’informació (Pull).

Quan el consumidor vol informar-se activament sobre la responsabilitat de les marques, l’opinió d’amics i familiars juga un paper important i també l’ús de les xarxes socials, les associacions de consumidors i les ONGs.

 

Les estratègies Push són més efectives que les estratègies Pull.

Les estratègies Push són més efectives que les estratègies Pull.

D’altra banda, la majoria dels consumidors (un 57%) asseguren que quan busquen informació sobre les polítiques de RSC els és díficil trobar-la i entendre-la. Per tant, en aquest sentit, hi ha feina per fer encara. Les directives i normatives recentment aprovades sobre transparència de la informació, poden suposar un bon impuls en aquest sentit.

Més de la meitat dels consumidors asseguren que és díficl trobar i entendre la informació sobre RSE de les empreses

Més de la meitat dels consumidors asseguren que és díficl trobar i entendre la informació sobre RSE de les empreses

 

Problema de credibilitat

L’informe parla de les diferents barreres que hi ha per tal que el consum responsable s’acabi de consolidar. Algunes d’elles tenen a veure amb qüestions econòmiques o amb la fidelitat a certes marques, però d’altres tenen un component clarament comunicatiu.

D’una banda, el fenòmen de la informació asimètrica, és a dir, la diferència que hi ha entre el volum d’informació que té el consumidor (en general té poca informació i, a més, no té perquè ser expert en tècniques de producció o en gestió empresarial) i la informació que té l’empresa (que coneix tots els aspectes i impactes socials i ambientals dels seus productes des de l’inici de la cadena de valor fins que arriba al consumidor).

De l’altra, la manca de credibilitat que actualment tenen les empreses: un 60% de la ciutadania considera que la informació presentada per les empreses és poc o gens creïble.

Queda clar, per tant, que l’empresa no només ha de buscar maneres de difondre les seves polítiques de RSC i de fer-les fàcilment accessibles i comprensibles, sinó que necessita també aliats i ambaixadors de la marca que l’ajudin a validar la informació. Les ONG i entitats socials poden ser un bon aliat en aquest sentit, cosa que pot representar també per elles una oportunitat d’establir vincles més forts amb les seves empreses col·laboradores.

Un altre recurs que tindrà un paper important seran les noves eines i aplicacions que permetin a les marques facilitar informació de sostenibilitat; i que, alhora, permetin als consumidors comparar entre diferents productes per acabar escollint-ne un. Aquestes aplicacions es podran basar en tècniques de Bigdata i la monitorització d’aspectes rellevants com ara les emissions de CO2, però també en el fet que els ciutadans puguin compartir informació i recomanacions entre ells.

 

Quina serà la tendència?

L’informe reconeix que “l’actitud favorable a la RSE és superior en perfils de major nivell d’ingressos i amb major capacitat de despesa” i pronostica que, a la llarga, una implicació en polítiques de RSE de les marques aspiracionals acabarà atraient les marques de gran consum.

En definitiva, consum responsable i responsabilitat social de les empreses aniran lligats de la mà. Tant important serà que les empreses incorporin aspectes de sostenibilitat i responsabilitat com que els ciutadans incorporin l’impacte social i ambiental en les preferències i criteris de compra.

La qüestió és: com es trobaran uns i altres, sobretot tenint en compte la poca reputació i credibilitat que tenen les empreses?

La comunicació, com en moltes altres coses, pot ser la resposta.

Anuncis